上海：老字号新探

  老字号、老品牌在数百年商业和手工业竞争中，经历了艰苦的发家史，最终独树一帜，打拼胜出。

  现代经济的发展、生活方式的变化，使老字号显得有些失落。老字号的发展创新，一直是个牵动千万人心却又难解的话题。

  充分呵护还是公平竞争？走向全国还是固守一隅？现代化生产还是保持传统手工？

  随着上海打响“四大品牌”，老字号依然是一个绕不过去的话题。此次，我们通过上海几家知名老字号、老品牌的发展选择，为加诸在老字号身上的一些观念，重新做一些分析。

  夏日的上海刚下了一场倾盆大雨，但淮海路上光明邨的门口，依然有人排队。电梯上楼，穿过狭窄的走廊，推开尽头不起眼的门，是光明邨大酒家经理谈济萍的办公室。

  约7平方米左右的办公室里略显局促。谈济萍很忙，手机、桌上电话，还有一部小呼机，响铃声此起彼伏。她需要一边耳朵夹着话筒说话，一边刷手机，间歇回复小呼机。电脑显示器的下边缘，贴了19张亮黄色便笺。一张撕下，一张又贴上。待办事项增增减减，最终也不见少。

  正逢某台空调坏了，谈济萍对外面的修东西的人不放心，叫了退休的老员工来帮忙。一会儿，有员工进来让她看本子签字，一会儿有员工等她写菜单……她眼耳手脚并用，把一个人可以同时处理多件事发挥到极致。

  众所周知，全上海就这样一家光明邨，前店后厂，店小而市场需求大，于是每天无论刮风下雨，门口排起长队，堪称淮海路一景。

  2000年左右，谈济萍接手光明邨的管理工作时，这家老字号并没有如今这般盛况。她研究消费者的口味需求，每年新开发一些美食品种，渐渐口耳相传。

  光明邨的食品没什么“独家秘方”，没有特别诀窍。拿谈济萍的话说，无非就是选料讲究，一级砂糖、非转基因油等等，保证食材新鲜，烹饪干净到位，所有食品在店里当场加工，死鱼、隔夜肉馅等，没机会进入后厨。几乎每一步，都在眼皮子底下。

  每天清晨，送原料的大货车停在周边道路，由于淮海路不能随意停车，各种原料需要再用小推车分批送进门店。

  前店后厂，全手工烹饪，意味着对人的管理至关重要。厨房分几组，每一道工序由组长监管。如果出现问题，必须及时上报，隐瞒不报直接卖出，将会受到严厉惩罚。

  比如，有一回，一批月饼没烤好直接卖给了顾客。事后，谈济萍让烘烤的员工自己掏钱买下几口锅里的上百只月饼。

  还有一次，青团的样子没有捏好，谈济萍拿在手上，当场没有发作。到了晚上，她特意跑到员工家里，忽然从兜里拿出这个青团，说：“你看看，这样的青团，能卖给客人吗？买到的人会怎么想？”员工被说得羞愧不已。

  类似的例子还有很多。所以，这家小小的、前店后厂、运转饱和的食品老字号，以繁忙而有序的状态，在拥挤的小空间里，不断挑战着人力所能达到的高品质生产与销售极限。

  管理者和员工尽力做到了最好，但也有人从战略决策层面提出困惑：现代食品业，难道不应该生产流程现代化、标准化，如此才能便于提高生产和管理效率，扩大再发展？如此忙碌，全靠“人治”，值得吗？长久吗？

  多年前，上海曾发生过一起食品安全事件，被曝光有安全问题的馒头全部下架，但市民早餐怎么办？最终，有关部门找到杏花楼，请他们“救急”，在50天的周期内，供应上海市各大超市馒头，替代下架馒头。

  那段日子里，每天清晨，十几万只馒头从杏花楼的工厂快速遍布上海每个角落。也是从那时起，花了钱的人杏花楼的大规模生产能力、品控能力留下深刻印象。

  时间追溯到上世纪90年代，当时的杏花楼其实也是前店后厂、手工烹饪。发现市场远远供不应求后，杏花楼下定决心，于1995年在三桥购地建厂。2005年再度在闵行购地，建造了一座现代化食品厂。透明玻璃幕墙，花园式厂房，可满足杏花楼300多个品种，全自动流水线生产，其中也包括了拳头产品：杏花楼玫瑰豆沙月饼。据说，它在杏花楼的机器流水线上，需要经过上百道工艺。

  与此同时，杏花楼还建立了自己的食品检测中心，确保原料和产品无重金属、无农药残留等。

  到了今年，厂房经过再一次升级改造，一些车间已达制药厂卫生水平。同步升级的食品检测中心里，各种仪器眼花缭乱：气相色谱-质谱联用仪、液相色谱仪、原子吸收光谱仪、紫外分光光度计、凯氏定氮仪、农药残留快速检测仪、重金属快速检测仪、微生物快速检测系统、生化用纯净水制备系统、P1、P2实验室、生物安全柜……

  这一切，都不同于消费者传统观念里的“老字号形象”。“我们是一家传统的老字号，也是一家现代和创新的老字号。”杏花楼总经理助理智静说。

  大规模现代化生产，保证了安全和供应量，也让杏花楼在几十年间发展迅猛。但问题又来了：从消费者的心理说，是不是手工制作，才能保留独特的传统技艺？是不是现代化批量生产，口味会变得“平庸”？

  杏花楼的王牌豆沙月饼，独家的饼皮工艺、豆沙工艺配方，被存进了银行保险箱里。做豆沙有一个重要环节：铲蓉，需要选料颗粒饱满，去壳煮透，一切需要人来判断。

  其实在杏花楼厂房，有另外一个车间，工人们专门负责人工判断和监督。除了铲蓉，还有熬制糖水，撩起一勺糖水，滴落形状如何，怎样才算黏而不稠，肉眼判断合格才能进入下一道环节。

  可以说，配方、工艺的把关还是靠人。只是流水线上，搅拌、加热、注馅、压模等没有技术上的含金量的重复动作依靠机器。

  但是，也有现代生产线做不到的技艺，比如五仁月饼，果仁很难塑形，至今仍然依靠手工完成。又比如青团，糯米放一天会发硬，门店当天现做现卖，难以成为包装食品全市销售。所以每到吃青团的季节，福州路店门口总会排起长队。

  可见，即便科学技术发达，也有机器做不到的地方。而这恰恰也是手工艺的魅力。

  究竟是做小而美的前店后厂，还是做大而全的现代化生产链？两者或许并无高下之分。

  工业时代早期，全社会追求利润最大化，几乎所有企业以扩大再生产、规模利润销量翻倍、市场占有率扩大为终极目标。然而到了后工业时代，需求开始多种多样。

  有些人做企业，仅仅为了好玩，不求收益最大。有些人做企业，主要为了慈善和公益，利润并非首位。而在日本，常有百年老店，家族三代传承，依然只是一个小小的铺面，却名气享誉海外，成为当地一张文化名片，逛起来别有趣味。

  今年读大二的小徐住在安徽，暑假来上海游玩一周。带哪些上海特产回去，她几乎思考了一路。最后的选择，还是食品与纪念品。

  在豫园、新天地、田子坊、朱家角，她满心认为能买到上海特产，结果发现，朱家角的食品与周庄、乌镇等古镇基本一样，田子坊、豫园的小商品看起来琳琅满目，很有购买冲动，但其实不少产自义乌，网络上到处都是，送人拿不出手。

  最终，她特意跑到福州路的杏花楼总店，买了一堆包装点心和礼盒，原因是“我们家那边没有，而这确实是上海特色”。

  评价上海的老字号品牌时，人们常常遵循一种思维模式：它能不能走出一个区，覆盖全上海？能不能走出上海，覆盖长三角乃至全国？

  白领叶小姐在浦东的一家日企工作，常常日本和中国两地跑。她发现，无论去日本哪里，挑选一些当地特产很容易。几乎日本的所有零售店铺里，都摆放着各种“限定”。比如“北海道限定”的白巧克力，“熊本限定”的糕团，“九州限定”的特色饼干等等。

  就连一些新鲜水果，如哈密瓜、苹果、西瓜等，日本也要产地限定，不轻易全国流通。就算其他片区有售，价格也会翻好几倍。

  叶小姐还介绍说，日本人在国内出差、旅游，习惯带一些“伴手礼”回来给同事和朋友，而伴手礼往往就是当地“限定”，因为只能“人肉背回”，特别代表心意。

  相反，中国市场规模极大，商机无限。几乎每一家雄心壮志的企业，一旦看到哪一款商品不错，就巴不得立即全国流通。国内商品流通速度之快，也造成几乎所有中国城市，不仅城市面貌很容易“千城一面”，就连文化和购物品牌也“千篇一律”。曾经那种不同城市之间，独有的文化符号、逛街乐趣、独特商品，渐渐消失了。

  坐落于淮海路上的上海全国土特产食品商店（以下简称全国土特产商店），如今重新回暖，门口排起长队，正是因为“独此一家”。

  上世纪80年代，那时的上海基本上没有超市，全国土特产商店卖什么火什么，从鱼丸汤、美年达、可口可乐汽水到糖炒栗子，队伍从早上开门排到晚上，始终络绎不绝。但随着超市兴起，特意前来的客人越来越少。

  当全中国的特产，几乎都能在网络站点平台和各地销售，曾经家喻户晓的全国土特产商店的优势是什么呢？看看它们如今的拳头产品就能略知一二：只能零售超市没有的酱菜、酱料。

  由于独家配方和独特口感，购买酱菜的队伍从早上9点排到下午4点，旺季每天平均3000多人次购买。与酱菜一起零售的，还有自制的花生酱、芝麻酱、辣椒酱。

  今年，店铺重新装修，特意把酱菜的营业面积扩充了一倍，销售同比上涨30%。于是有人建议，不如把酱菜、酱料包装后，打上品牌，在各大超市销售，由此销售额可能会翻好几倍。然而深思熟虑后，全国土特产商店拒绝了。

  “酱菜当天零售，保证新鲜，不加防腐剂。一旦包装后销售，规模是大了，但是要添加防腐剂，而且难免有储藏、库存，口感可能会受影响。”经理施亮说。由于全国独此一家，外面买不到，所以人们愿意前来排队。

  另一个案例是，原本店里的腐乳从工厂进货，与超市口感类似，一直无人问津。去年，全国土特产商店特意找来制作腐乳的老师傅，运用传统手艺发酵，特制腐乳也采取散装售卖方式。没想到一炮打响，腐乳一天可以卖掉100多斤。甚至有一阵子，玫瑰腐乳几乎断货，但由于自然发酵周期长，赶工也赶不出来，只好干等着。腐乳一跃成为店里的新爆款。

  无独有偶的是，智静表示，尽管已经大规模现代化生产，但杏花楼目前暂不考虑“走出上海”。她解释，上海的流动人口非常多，意味着商品流动非常快，一些新上海人、游客总会带点上海特产回家，这样的一种情况下，杏花楼暂不考虑把直营店开到外省，做“上海限定”挺好。

  几年前，实体店被网购打得措手不及，一度陷入低谷。彼时，南京路、淮海路上的几家商场店铺调整。一些人气不够的老字号、老品牌，从一楼旺铺被赶到楼上。

  有些老字号经营者叫苦：我们是老字号、老品牌呀，不能只看利益不看文化含金量，能不能给一些特别政策，比如刻意保留一些旺铺铺面给我们？

  所谓老字号、老品牌，是在过去的时代，凭借自己的实力，在市场拼杀出来，最终俘获消费者的心。为什么新时代，它们就能区别对待，备受呵护，不再经受市场考验呢？

  比如有些老字号手艺非常小众，已经与日常生活方式脱离。走不了大众消费品路线，那就走小众文化奢侈品路线。如果连文化路线也很难往下走，还能够最终靠非遗、文化基金等一系列文化政策，把传统技艺保留下来，就像博物馆里的青铜器那样高高供着，作为人类文明“诺亚方舟式”的标本。

  如果有些老字号，依然与当代人的生活方式息息相关，商机依然很大，比如美食，那就与当代品牌同台竞技，找出自己的市场生存之道。灵活运用一些品牌政策无妨，但不宜严重破坏市场公平。

  如今在上海，可以感受到各色时尚新书店的文化魅力，但福州路上的“百新书局”，却是一种老派与新潮的融合。

  “百新书局”的前身可追溯到1912年徐鹤龄先生在上海福州路创立的“百新书店”，如今已经走过了100多个年头，是个地地道道的“图书老品牌”。

  起初，在全国销售文具是百新赖以生存的根基。近几年，敏锐感受到日益变化的购物方式、生活方式，传统的柜台式文具销售在一线城市越来越不受欢迎，细分的花钱的那群人也在倒逼着销售转型。

  如今福州路上的这家百新书局，已经见不到传统文具店的影子，更像一家名副其实的时尚书店。焕然一新的文化空间里，除了特色进口文具，还有图书、文创用品，以及手账DIY 区、油画活动区。

  “原来我们是一个卖场，现在我们是一个秀场，能让顾客在这里喝喝咖啡，看看书。它更是一种休闲的生活方式。”书店副总经理张岚说。

  互联网销售带来的冲击，似乎并没影响到百新。张岚解释，一支笔好不好用，一定要写一写、摸一摸才清楚。别看这是一支笔，小产品里有大科技。确保文具安全、环保、好用，是如今家长和学生关切的地方。

  福州路的门店时不时还有一些明星、名人造访，他们常常特意前来，为自己的孩子挑选文具或画具。

  对相关招商的部门来说，有一个问题摆在眼前：市场发生明显的变化的时候，是否一定要呵护所有老品牌参与市场之间的竞争？让文化的归文化，市场的归市场，这样行不行？

  比如从田子坊走出来的围巾品牌妩WOO，一条围巾售价差不多已经“卖到爱马仕的价位”。

  还比如人到中年、想要创业的林盛。此前，作为一家咨询企业的老板，林盛已经实现“财务自由”。然而在长期从事咨询的过程中，他感到中国的冰激凌品牌远远落后。市场上的国产冰激凌只卖5元左右，国产企业基本上没有自己独立的研发部门、市场部门，10年来发展缓慢。

  他立志做一家中国高端的冰激凌品牌。原料、工艺、设备、研发，都达到国际水准。

  而如今，他的冰激凌仅仅在天猫开店一个月，已经升到了7级店铺。在上海的十几家实体店，也将全面铺开。

  林盛说自己的团队做咨询出身，营销驾轻就熟，他并不担心。如今，他更多的关注点还是放在生产端和产品研制、品控上。

  有人建议林盛去给老字号们上上课。如果老字号的经营者有林盛团队这样的营业销售能力，或许振兴指日可待。

  事实上，也有不少年轻创业者愿意为老字号的商品进行流程、包装、设计和营销上的更新再造。

  “然而双方几乎很难合作。”一位业内人士透露，“老字号那边往往比较冷漠，他们嫌弃年轻人缺乏实践经验，总觉得那些纯属异想天开，不可行。年轻团队也缺乏沟通和协调能力，合作往往不了了之。”

  甚至对有些老品牌而言，依托上海最热闹的旅游地段之一，什么都不做，顾客照样纷至沓来，“躺着吃老本也能勉强生存”，“多一事不如少一事”，创新和发展的动力长期不足。

  从这个意义上说，市场之间的竞争，优胜劣汰，或许比一味帮扶，更能倒逼老字号。老字号的清单，除了单向增加，是否也能有退出机制？

  归根结底，品牌更新迭代是时代车轮滚滚向前的常态。老字号不能仅仅作为记忆，而要创造记忆。20年之后呢？现在的年轻人又会为记忆中的哪些品牌而买单？